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大家居行业将爆发的风口品类是哪些?

来源:腾讯网 时间:2021-02-19 09:09 浏览次数:3039
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摘要:回首2020,家居和所有行业一样,经历了短暂的停滞期后恢复正常,各种不确定性的交织。

  展望2021,我们看到了家居业的多种可能性和关键脉络,矛盾与冲突,合作与联合,创新与变革将进一步改变行业既有格局,推动整个行业的发展。

  我们坚信,2021年市场情况要好于2020,也希望大家能够通过优居研究院推出的2021中国家居业十大展望趋势系列报道,提前预知行业发展走势,抢占发展先机。

  消失VS崛起

  从商业逻辑来讲,需求向哪里迁移,商业就转向哪里。需求从线下转移到线上,诞生了亚马逊、淘宝和京东商城;需求从PC端转移到移动端,由于移动端可以随时在线、随处定位,诞生了美团、饿了么和滴滴。

  家居行业也逃不过这个商业定律,随着消费的年轻化,需求也更明确:即体验大于必需,颜值大于功能,口碑大于品宣,也就是说在2021年,场景体验感更强、颜值更高、口碑更好的企业和品类将会更受消费者的欢迎。对于家居这个传统的行业来讲,品类创新能不能催生新品牌不好下定论,但有个现象在2020年十分明显。即传统以材质、功能、使用人群对家居品牌进行品类划分,如今变得相当模糊,比如地板企业向上延伸、吊顶企业向下延伸做墙板,形成地墙、顶墙一体化;瓷砖企业做涂料、涂料企业做墙布、壁纸企业做窗帘,形成整体墙面解决方案;欧美家具作为一个品类渐渐退出市场,实木家具、儿童家具也不得不转向定制。

  一边是品类边界的模糊,一边是风口品类的崛起,那么在2021年,究竟哪些品类会更有前途?

  定制门窗

  行业热度★★★★★

  消费热度★★★★

  二十一世纪的个十年,中国门窗生产以年均25%的增长幅度高速发展;进入第二个十年,受国内房地产市场调控影响,门窗生产放缓了脚步,在略显困难的结构调整中,部分年份的门窗增长速度仍然高达16.7%。

  综合2020年的市场和消费热度来看,基本可以断定,门窗行业在2021年仍旧处于上升周期。下面将从决定行业周期性波动的四大因素——产业政策、需求、供应和价格阐述,为何定制门窗会持续火爆。

  01 政策指引行业发展方向

  在《国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》(2016-2020)中,明确提出了在未来将实施建筑节能先进标准领跑行动,开展超低能耗及近零能耗建筑建设试点,编制绿色建筑建设标准,开展绿色生态城区建设示范。与此同时,建筑门窗、幕墙作为建筑外围护结构的重要构成之一,其相关的国际化系统产品标准引入以及解决方案定制已经取得了突破性进展。政策的逐渐完备,不仅表明了未来建筑,乃至门窗市场的发展方向,也将为门窗市场健康、良性的发展保驾护航。

  02 改善型消费需求增加

  二手房、存量房市场空间巨大,以二手房、老房装修为代表的存量市场改善型消费成为家居消费市场的主体。优居研究院通过调研发现,次装修时,老百姓对于门窗的需求还没有太多的认知,但是二次装修的时候,购买力稍强的客户就会选择更换门窗,因为大家发现门窗是决定居住品质的重要一环,无论是隔音等实用性功能,还是美观性,都可以带来居住消费升级的巨大提升。而由此带来的高品质门窗消费需求呈现井喷态势。

  03 市场呈现“供不应求”局面

  优居研究院在2020年通过走访发现,不止一家门窗企业出现“以产定销”、“供不应求”的现象。市场总的需求不变,而由于目前暂存的各种限制出现总供应不足的情况时,短期来看,企业似乎失去了获得更高产值和效益的机会;但长期来看,在不远的未来,企业效益一定会好转,行业景气度会持续走高。而且只要总需求不变或者持续增加,这种景气转变就能够维持较长时间。

  04 价格走高趋势明显

  价格因素是比较敏感的因素,也是很多行业波动较多的因素。优居研究院通过走访发现,定制门窗产品由于生产制造的工艺要求更高,其制造以及服务的门槛更高,价格也就普遍更贵。短期内,具备较强的议价能力,行业景气向好。当然,后期通过供求关系的不断调整以及制造技术的愈加成熟,价格会逐渐趋近更加合理的区间。

  说完行业利好,那么定制门窗离“天花板”还有多远?

  先来看一组数据:

  新房市场方面数据显示,2019年中国住宅销量约有17亿平方米,新房门窗需求3.4亿平方米,也就是新房市场每年有2000亿元以上的门窗需求;

  存量房市场需求方面的数据分别为,2019年存量房面积321亿平方米,每年门窗需求约6.31亿平方米,门窗市场需求年规模可达8500亿。

  张永志主题演讲《定制门窗品类大势与经营新思维》

  从以上不难看出,门窗市场体量庞大。龙头卖场红星美凯龙的数据也印证了这一点。

  2016年,红星美凯龙门窗品类店均面积是98平方米;2019年,红星美凯龙门窗品类店均面积达到165平方米,截止2019年底,同比增长36%;截止2020年6月,红星美凯龙门窗品类经营面积达50万平方米,同比增长29%。与此同时,包含红星美凯龙、富森美在内的头部卖场企业,也在不断地为门窗市场和门窗企业的发展强势助力。

  2020年7月8日,红星美凯龙联合全国15家门窗品牌,成立创新设计联盟门窗分会。

  2020年6月,富森美推出1+3+N门窗品牌计划——1个基地+3年计划+N种可能,即未来3年,将助力平台诞生至少1个亿元级大店,建设至少20个两千万级红店,发展至少50个千万级旗舰店。

  点评:

  总体看来,定制门窗品类目前是一个持续放大的结构性增长品类,企业多以中小规模为主,行业内还没有形成超过十个亿的门窗企业。无论是大批企业的蜂拥而入,还是消费端的迫切需求,都是定制门窗行业在2021年能够持续火爆的原因。

  集成灶

  行业热度★★★★

  消费热度★★★★

  据了解,2015年我国集成灶产业开始崛起,当年市场规模达到49亿元;2017年到2019年,我国集成灶市场销售量增长率分别为40.62%、37.96%、20.02%,复合增长率达到了28.68%;在2018年,集成灶实现零售额129亿元,成为继油烟机、燃气灶后第三个达成百亿销售规模的厨电产品;2019年,我国集成灶零售量达210万台,市场规模突破169亿元,4年时间翻了3倍之多。

  而在2020年,有3家集成灶企业先后上市,加上之前上市的一家,截止到2021年1月18日,4家上市公司的总体市值达到了420.77亿元。

  在市场占有率方面,集成灶与分体烟灶消零售量比例也在不断提升,2016年该数据仅为2.3%,2018年增长至4.5%,到2020年,该数据已经升至6.3%,并且还在继续增长。

  中怡康《2020年集成灶品牌峰会报告》

  除却巨大的品类成长空间和市场潜力,集成灶产品极高的毛利率也是吸引众多企业入局的关键因素。2016-2018年,集成灶上市公司的平均毛利率分别为47.36%、48.99%、52.15%,足够的毛利空间,为企业的发展和渠道的拓展都保留了足够的支撑。

  不断变化的数字和不断更新的产品和市场需要一样,从中能分析出市场未来发展的动向,下面我们就从已经上市的4家头部企业来做深入分析。首先来看几家企业的主营业务对比:

  从上图可以看出,4家上市公司的主营业务都是以集成灶为主,占比的是帅丰电器,有93.95%的营收来源于集成灶产品。其他几家分别有水洗类产品、橱柜、抽油烟机和燃气具等业务。而从集成灶的营收来看,上市不久的火星人,以8.77亿元排名。有趣的是,几家公司除了集成灶产品,其他业务发展各不相同,虽然占比不是很高,但都在探索新的路径,从表格来看,水洗类产品占比更高,进一步说明集成水槽等产品更受市场欢迎。

  再来看2020年第三季度4家公司的整体营收情况。排名的还是浙江美大,有11.77亿元。整体来看,几家集成灶企业的营收还有很大的上升空间。美大和火星人有望在2021年达到20亿大关,但受到疫情影响,浙江美大的增速有所放缓,如果说在2017到2019年几家企业普遍保持两位数的增速,而且在20%以上,但到了2020年,涨势迅猛的就只有火星人了,在2020年第三季度依旧有20.51%的增长。

  作为企业来讲,利润也是非常重要的指标。四大集成灶品牌的盈利能力相对不错,大部分时间都是增长的,而且保持在上亿的利润规模。亿田智能虽然上市不久,但净利润和2019年的第三季度对比,增长了71.85%,可谓是发展迅猛。而从净利润来看,浙江美大还是当之无愧的集成灶品牌。

  综合2020年4大集成灶上市公司的市值、前三季度的营收和净利润来看,火星人更受资本的青睐。占4家公司整体市值的一般左右,未来可期。

  从以上的数据分析我们可以得出结论:

  1、集成灶的市场规模还需要进一步提升;

  2、头部企业的品牌力还可以增强,进而提高市场占有率;

  3、需要打造第二、第三快增长品类,能与集成灶形成协同优势。

  点评:

  对于集成灶行业来讲,之所以说在2021年会继续保持热度,因为市场的需求相当旺盛,普及率还有很大的上升空间。据奥维云网监测数据显示,2019年,集成灶市场规模约为212.5万台,2020年受疫情影响,预计销量增长维持在10%左右,即市场规模大约为234万台左右。200多万台的年销售量,跟很多家用电器相比,数量都是比较小的。以2019年为例,燃气灶具,一年大概是4000万台左右;空调大概是1.5亿台;洗碗机内销约150万台;净水器约1800多万台。只有渗透率继续提升,让更多家庭用上集成灶,把总量做起来,头部企业才有可能获得更大的成长空间。

  我们都在说做企业要有长期主要精神和打造第二增长曲线的能力,综合来看,这几家企业基本具备这两个重点的必要条件。

  高定

  行业热度★★★★★

  消费热度★★★

  作为万众期待的行业新风口,高定在装饰公司、高端设计师、家居卖场、家居展会等多元渠道的力推之下迅速崛起,从初创的萌芽期进入百花齐放的快速发展阶段,新品牌如雨后春笋一般不断涌现。

  时至今日,高定算不算得上新兴的品类还不好界定,但它无疑从全屋定制这个超级红海中撕开了一个口子,引发了行业和企业端的多重思考。

  我们先看来看看何为高端全屋定制:品牌定位个性化、产品输出差异化、企业发展很难规模化

  不难看出,超高端私人定制其目标客户的特点是高净值,高客单值,对价格不敏感,对品质品位要求极高,对企业的原创设计能力、服务落地能力要求也极高。这类定位的企业优势在于,首先定位,走的差异化路线;第二,可以获取高额的溢价;第三,门槛高,在产品和服务方面有极其鲜明的特色。其劣势在于,很难形成规模优势,投入运营难度高,对工厂和经销商挑战极大,不具备普适性。行业内目前只有图森、威法、木里木外等极少数企业的营收规模迈过了亿元门槛,图森和威法的年营收在6亿左右。

  从全屋定制到高定的金字塔模型

  当然,除了外力的加速,高定热的爆发也有其必然性。对此,张永志曾在其音频栏目《张永志说家居》中做过分析:

  第一,在全屋定制领域,大众化的全屋定制企业已经形成初步的品牌格局,在价格以及营销方面的竞争异常惨烈,行业进入红海阶段。随着头部品牌以欧索尚为代表的价格战愈演愈烈,大众化、标准化的定制产品毛利越来越低,对于十个亿左右以及十个亿以下的中小全屋定制企业,面临战略选择,无法走规模效率优先的路线,的路径就是走差异化的发展路线。

  第二,零售市场消费群体的变化也推动部分全屋定制企业走高定路线。随着房地产精装和整装的渠道分流,零售市场现在以及未来一段时间,客户主体将是改善型客群,这部分客群非常注重整体家装的设计以及品质,对于价格反而属于相对不敏感型。为了迎合这部分消费群体,同时追求客单值和毛利率的化,高定成为众多定制企业的选择。

  第三,主流卖场渠道的推动,线下零售客流持续减少,让主流销售渠道包括红星、居然等都意识到提供以设计和空间解决方案为核心的高定品牌将成为主要的经营方向。主流渠道也在有意识地、积极地调整卖场经营方向,会给做高定的品牌和商户更好的位置和政策支持。

  综合来讲,高定热是家居消费市场渠道变化、消费升级、企业分层的综合产物,高定对于中小型定制企业,目前是一个正确的选择方向,对于以规模效率领先的头部全屋定制企业而言,他们更多的考虑是如何实现业绩的持续增长,即使涉足高定,也不足以解决企业持续发展的动能。

  点评:

  对于高端全屋定制的发展,行业里的声音喜忧参半,但这不妨碍高定成为家居市场中比较独特的品类发展方向,作为大家所说的风口,高定确实填补了一些全屋定制的需求缝隙,至于这条缝隙能不能更加出众,我们报以肯定的态度,同时也会更加关注这个品类的发展。

  整装

  行业热度★★★★

  消费热度★★★★★

  01诞生背景

  对于家装市场来说,2015年是个转折点。在这一年,诞生了以标准化横扫行业的互联网家装,这种模式不仅受到资本的青睐,更捅破了传统家装价格不透明的窗户纸;另一方面,又衍生出另一种模式——定制化整体装修。从表面上看,貌似是由于互联网家装的诞生,引出了定制化家装的模式,但其实定制化整体装修的兴起和用户的消费习惯虽有较大关系,在互联网家装诞生之前,已经经历了漫长了发展期。

  无论是互联网家装还是定制化整体装修,其背后都是消费者对于家庭装修一站式产品够齐服务的需求。如果说,“公开透明便捷”是互联网家装时期产业的主打概念,那么“省时省力省心”则是整装行业的特性。时至今日,一时兴起的互联网家装已经没落,但沉淀多年的整装需求则正在爆发。

  02 市场现状

  伴随着整装行业的发展,除了满足用户需求、功能需求,产品、品牌、渠道、技术和工具也逐步成为了整装行业从业者常谈的词汇。据优居研究院调查,如今国内95%以上具备一定规模的家装公司都开拓了整装业务,整装已经成为家装市场中的主流模式,成为占比的业务模型。

  从宏观的市场来看,整装面对的群体是下游的零售装修散户,整装企业的后台操作模式可以是标准化的,但是前端的用户服务一定是个性化的。整装不意味着取消设计环节,反而应该加强设计能力,在运营上通过整装模式提升效率。与个性化的定制整装模式适配的是大量刚需、一次装修或者租房群体。这部分需求已经占到了家装整体份额的60%以上。

  03 头部企业纷纷入局

  作为和整装联系为密切的企业,全屋定制的头部企业纷纷布局整装领域,9家全屋定制企业有7家涉足了整装领域,具体发展情况如下:

  从2020年欧派公开对外发布的公告来看,欧派整装大家居业务经过2年的大力发展,截至2020年6月20日,共拥有整装大家居经销商293家,开设整装大家居门店334家。在2020年1-6月公司整装大家居接单增速超70%,并持续提升整装产品竞争力,为终端输送具有较高性价比的整装渠道产品;在整装信息化方面,CAXA软件已经实现了在整装定制家居产品的打通,致力于打造具有欧派体系特色的全方位一体化家居服务流程,真正实现所见即所得的一站式购物体验。

  欧派集团家居事业部营销总经理刘顺平曾公开提出:“未来大部分家装公司可能会成为产品化整装公司的城市服务商。”可以看出,欧派的整装大家居实际上是利用自身的品牌影响力和全屋定制能力,整合家装供应链赋能家装公司。

  索菲亚在2020年打出的口号是“柜类定制专家”,在其2020年公开披露的经营分析指标中,对整装布局有非常准确的数据披露,即2020年全年计划签约500家整装企业,截止2020年6月底,已签约家数达300家。报表上表示,整装、家装渠道是索菲亚在2019年新开发的渠道,2020年度主要任务是打造专属产品、制度、流程和合作伙伴开发。现在看来,索菲亚曲线进入整装,是在其“柜类定制专家”的定位指引下的动作,并对进一步占领市场份额有较大信心。

  2017年,尚品宅配推出自营整装业务和HOMKOO整装云平台。其中,HOMKOO整装云平台是赋能家装企业,通过S2b的方式帮助家装企业解决硬软装一体化、多工地管理、供应链整合和提供橱衣柜等定制家具产品等问题;自营整装业务更像是研发中心,通过自营装修团队实际体验整装云项目的所有环节和痛点,有针对性地进行项目调整和优化。

  2019年,尚品宅配HOMKOO整装云会员数量有2497家,同比增长了108%。其在年报中指出,HOMKOO整装云已成为业内会员数量、会员区域分布领先的整装赋能平台。在报告期内,尚品宅配的自营圣诞鸟整装业务在广州、佛山、成都三地完成整装交付1693户,同比增长了99%。

  作为全屋定制的头部品牌之一,尚品宅配的底层基因和欧派、索菲亚完全不同,其在整装赛道上也布局更早,现在来看,其打造的超级整装供应链在市场上已经有所收割,并有望在2021年为公司做出更多业绩。

  作为厨柜在2019年出品的项目,桔家云整装备受关注。据了解,桔家云整装的运营模式脉络清晰:以全屋定制产品的研发生产为核心,以全案精选设计为主线,全面整合国内外建材家居产业的优质供应商资源,打造空间沉浸式整体家装产品体验。同时,桔家云整装运用行业领先的信息技术,搭建桔家云整装平台,一键打通设计、订单、生产、物流、仓储、安装、施工监控等泛家装各环节。

  据悉,2019年8月3日,桔家云整装线下体验馆于厦门正式开业。而其桔家云整装业务尚处模式打磨的阶段,能否将体验馆模式复制到全国,还需时间检验。

  之所以起名为艺术整装,好莱客认为,8090后作为新中产代表人群,更注重追求高品质的健康生活、会为沉浸式的艺术享受而买单,成为艺术消费市场的中坚力量。为此,“好莱客艺术整装”想要充分利用好莱客品牌影响力和全屋大家居定制优势,以高品质设计为装修核心,满足消费者更前置的装修需求。对装修上下游产品链、供应链、服务链、信息链进行整合,展示企业的整装交付实力,对流量平台进行二次赋能。

  皮阿诺米拉拉整装

  做整装时间:2019年

  米拉拉整装是云米智装科技有限公司的线上线下双引擎整装平台,是一个拥有自主核心技术的装配式整装创新品牌。从米拉拉整装的品牌介绍中可以得知,米拉拉的模式是完全区分于传统装企以及整装平台的,它更像是一个快装的品牌,整合了超级供应链,用“移动魔法工厂”去赋能终端及小B等。相较于其他的整装公司,皮阿诺的米拉拉模式更轻便、方式更灵活、交付更简单。

  志邦家居

  做整装时间:2019年

  2019年3月志邦家具与齐家网合作推进个性化定制整装。作为强强联合的典范,互联网平台与产业上下游深度融合是家装行业一个重要的趋势。齐家网具备极强的互联网和科技基因,具备能力通过技术、平台和资源,助力产业进行系统性的转型和升级。志邦家居在家居行业积累了丰富的定制家居运营经验以及线下资源。双方联手耕作个性化定制整装领域,既满足当下消费者家装个性化服务需求,也将推动个性化定制家装行业的数字化转型升级。

  据志邦家居在2020年公开的报告披露,公司重组了整装渠道团队,重构整装产品体系,完成渠道多种产品开发工作,标准展厅建立,与第三方共同开发整装渠道专用软件,为整装渠道业务开拓做准备。

  不止全屋定制企业,从2016年整装行业爆发以来,从家装公司、家具家居产品企业、房地产商、家居卖场到业外陌生势力等都在纷纷涌入整装市场。有代表性的有老板电器、奥普家居、还有上海的欧睿宇邦等等。

  04 做整装要具备哪些条件?

  高效快速的交付能力:当装修前置到B端,开发商的批量交付需求使装修企业必须具备快速、大批量、集中交付的能力;

  多元化、多层次的交付效果:要满足家装消费人群越来越强烈的个性化需求,批量交付的房屋也不能停留在千户一型的时期,而是要有更丰富的选择;

  装修品质的提升:现阶段的全装修大多是“完任务”,开发商为了达到全装修指标而选择低价位的产品,呈现效果不理想导致买卖双方矛盾激化,未来的全装交付一定是在高品质的前提下推进的;

  达成标准化下的个性化需求:整装的个性化,是具有个性化特征的标准化整装产品,即将相似的家装消费需求提炼出来进行整装产品的设计。

  05 为何整装大行其道?

  大势所趋:拎包入住从口号逐渐变成现实,房地产商对下游行业资源进行整合,一些家居企业直接和房地产商进行合作,整体卫浴、整体厨房、整体卧室、整体客厅到全屋整装,可以看出,整装正扮演着越来越重要的角色,家居行业向整装和大家居的方向大步迈进;

  消费者主导意识增强:年轻消费群体对于复杂专业的家装过程,涉及设计、施工、选材、安装等诸多环节以及家具、软装配饰等等并不愿意花过多的精力,需要一站式的解决方案;

  企业发展需要第二增长曲线:整装的发展有可能会整合掉定制品类,对于许多从单品定制发展到全屋定制的企业来说,流量入口将会消失,需要新的流量入口;

  行业发展需要不断整合:对企业尤其是对终端销售来说,整装包含了从家装设计、施工到家具产品、软装饰品的搭配等全工程产品,是真正的大单策略的执行,切实提高客单价和利润。

  点评:

  家居行业发展多年,一直低调、平稳,没有很多大起大落,但自从2015年开始,“搅局者”让行业受到了多方的关注,整装的发展是大势所趋,而企业更应该顺势而为,才能在市场中拥有更多话语权和主导权,打造核心竞争力、提高服务质量、增强抵御不确定风险的能力,在任何时候对于任何企业都适用。

  智能家居

  行业热度★★★★★

  消费热度★★★

  作为比较宽泛的概念,智能家居发展了二十多年,无论是C端的渗透,还是B端的加持,在一定程度上已经有了可观的进步。据艾媒咨询发布的《2020中国智能硬件行业发展全景研究报告》数据显示,2019年中国智能家居市场规模已达1530亿元,增长率为26.4%。尽管2020年受到“新冠疫情”影响,智能家居整体市场增幅放缓,但未改增长基本面,成为为数不多的“疫”外增长行业,预计2021市场模将达到1705亿元。

  而回首2020年智能家居的发展,场景化是一种行业的共识性正确。

  在场景化上,海尔智家做得早,2019年推出了自己的场景化品牌“三翼鸟”;海信推出了自己的璀璨系家电产品,涉及电视、冰箱、空调等多个家庭重要场景;格力在去年618开始主打“客、卧、厨、卫浴、玄关、阳台”6大智能化家居场景;美的在2019年11月发布了自己的冰洗多品牌场景。

  可以说,智能家居是家装和家电结合度非常高的品类。不仅因为家电的外观调性很大程度上会影响一个家庭的装修格调。对于关于室内装饰艺术,越来越多人认可室内设计应该像建筑一样包含合理化和标准化的观念。过去以单品或单品组合类家电已经不能满足消费者对全屋定制的潜在需求。场景化解决方案的出现,对于用户而言,大大降低针对家电搭配方面的考虑成本。

  随着垂直家电的供应链体系、制造业功底走向成熟,产业的技术壁垒也因此大大降低,这就给那些有一定制造业功底的企业杀进来提供契机,智能电视就是做好的例子。此前,电视行业已经饱和,小米电视还有此前的乐视电视率先崛起就是因为如此。当时不少评论人士认为小米们的供应链不行,短期爆红后就会衰退,但现在的事实告诉我们小米似乎并没有像他们说的那样不堪。

  在行业内,近几年非常火爆的智能门锁、智能马桶和智能厨电空间等,其实都属于全屋智能家居的范畴,只不过后几个较为独立,和家居装修的联系更为密切。而一个个空间的打造,实际上就是我们所讲的智能家居场景化。当每个空间都能够实现独立模块的智能,那么离我们所期盼的全屋智能就更近一步。

  点评:

  智能家居在未来的3-5年肯定会爆发,无论是像华为、小米这样的巨头公司,还是像美的、格力这样的家电企业,亦或是从上游产业链的B端入手,或是互联网巨头等。从融资的角度来看,资本和政策也都偏向于智能家居的发展和普及;从对应的需求来看,各路企业在智能家居上也开始加大投入力度。可以说,智能家居的发展不仅是2021年的趋势,也将是未来几年持续的发展趋势。





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